Employer branding strategie is de gestructureerde, planmatige aanpak die een organisatie kiest voor het versterken van het werkgeversmerk. Employer branding is de verzamelnaam voor alle activiteiten die een organisatie onderneemt om als werkgever zichtbaar en aantrekkelijk te zijn op de arbeidsmarkt. Daaronder kan van alles vallen, zoals (maar niet uitsluitend): adverteren, activiteit op social media, recruitment marketing, maar ook de pre- en onboarding worden vaak gerekend tot onderdelen van employer branding. Alles wat je doet of kunt doen om het werkgeversmerk goed zichtbaar te maken kan daar bij horen. Vaak focust men vanzelf op online activiteiten, maar offline zichtbaarheid hoort net zo goed bij employer branding, en kan een behoorlijke rol spelen in het vergroten van zichtbaarheid. Dus ook unieke acties, zoals wervingscampagnes of bijvoorbeeld guerilla-marketing om onder de aandacht te komen van potentiële medewerkers. 

‘Branding’ als term stamt van heel vroeger, toen de internationale scheepvaart en de handel op gang kwam. Omdat vanaf dat moment niet meer rechtstreeks te herleiden was waar bijvoorbeeld een kist met fruit vandaan kwam, werden de scheepsladingen ‘gemerkt’; er werden stempels aangebracht waarmee de koper kon vaststellen waar de lading van afkomstig was. En zo ontstonden merken. Koffieplantages, boerenbedrijven, wijnhuizen etcetera gingen in rap tempo hun spullen ‘branden’ om voor de consument de kwaliteit te waarborgen. En in navolging van organisaties en producten als merk, gingen ook werkgevers zichzelf als merk beschouwen, met als doel de beeldvorming positief te beïnvloeden. Dit denken ontstond in de jaren ‘80 en met de jaren is het werkgeversmerk voor werkgevers een vaste waarde geworden waar veel aandacht aan wordt besteed.

Omdat het steeds lastiger is om potentiële medewerkers te bereiken met de juiste boodschap, is een plan nodig. Een employer branding strategie. Daarbij staan een aantal vragen centraal.

1. Wat is de identiteit van de organisatie?

Voor je als organisatie iets gaat roepen of gaat werken aan je zichtbaarheid, is het belangrijk om stil te staan bij deze vraag. Wie ben je als organisatie. Wat is de identiteit. Er zijn verschillende manieren om dit vast te stellen en vast te leggen. Het antwoord op deze vraag is het beginpunt van de employer branding strategie. En daarom is het belangrijk om een goed en bruikbaar antwoord te hebben op deze vraag. Soms wordt het beantwoorden van deze vraag gebruikt – of de zoektocht ernaar – gebruikt om grote ambities te formuleren. Ambitie is gezond, maar in het definieren van de identiteit is het vooral van belang om geloofwaardig en herkenbaar te zijn.

2. Hoe wordt dat vertaalt naar het werkgeversmerk, welke belofte komt daar uit voort?

De identiteit van het merk is verschillend per doelgroep; verschillende doelgroepen komen op diverse manieren in aanraking met de organisatie, dit zijn verschillende ‘perspectieven’ van het merk. De kern, de identiteit, is gelijk. Vanuit die identiteit kunnen meerdere beloften, doelstellingen etcetera worden geformuleerd. Richting (toekomstige) medewerkers is de Employee Value Proposition. Daarin wordt duidelijk gemaakt wat men kan verwachten van het merk als werkgever.

3. Hoe positioneren we dat merk?

Positionering is een belangrijke stap in de employer branding strategie. Dit draait om de vraag: welke associatie wil je oproepen als werkgever? Deze vraag moet in vroeg stadium beantwoord worden omdat het bepalend is voor de boodschap die uitgedragen wordt. Maar ook voor de tone of voice, de kanaalkeuze en alle vervolgstappen in de strategie.

4. Welke doelgroepen kiezen we?

Voor sommige werkgevers is dit een eenvoudige vraag, al kan hier een belangrijke strategische overweging achter zitten. Wanneer je als organisatie goed weet voor wie je boodschap bedoeld is, kun je vervolgens vaststellen waar die doelgroep zich bevindt en hoe je deze goed kunt bereiken.

5. Welke vorm kiezen we voor onze boodschap?

Keuze voor een bepaalde vorm en kanaalkeuze gaan hand in hand; niet iedere vorm leent zich voor elk kanaal. Daarom kan het logisch lijken om eerst de kanalen te kiezen, en daar passende content bij te maken. Dit is uiteindelijk niet de beste volgorde, omdat beter eerst vastgesteld kan worden welke vorm goed past bij de boodschap en bij de doelgroep, en daarna te kijken naar de geschikte kanalen.

6. Welke kanalen gebruiken we om deze doelgroep te bereiken?

Afhankelijk van de doelstellingen kan gebruik worden gemaakt van een mix van paid, owned en earned kanalen. Over het algemeen geldt: hoe meer regie, hoe minder impact. Vanzelfsprekend kan een goede campagne veel aandacht en likeability opleveren. Maar een persoonlijke aanbeveling of een zorgvuldig opgebouwd imago en positieve reviews zijn meestal van grote invloed op (koop)intenties.

7. Hoe meten we het rendement van onze inspanningen?

Hier wordt niet altijd bij stilgestaan, terwijl het goed en doorlopend meten van de impact van employer branding de basis vormt voor een stevige businesscase. Een aantoonbaar positief effect op werving, naamsbekendheid en retentie is het vaak een voorwaarde om duurzaam te kunnen investeren in het werkgeversmerk.

Deze uitleg is onderdeel van de kennisbank van Boardroom Rebels. Hier vindt je heldere toelichting op veelgebruikte termen die te maken hebben met employer branding. Wil je meer weten of je verder verdiepen? Op professionalrebels.nl vind je binnenkort veel waardevolle content, tools en training voor professionals. Iets vragen of overleggen? Een een berichtje naar info@boardroomrebels.nl wordt snel beantwoord!