De identiteit van een merk is een complex begrip, en erg relevant voor employer branding. Vergelijk het maar met de identiteit van een persoon. ‘Wie je bent’ is niet eenvoudig te verwoorden. Dat bestaat uit karakter en persoonlijkheid, maar ook uit de manier waarop je dingen doet. En ook deels uit de manier waarop jij jezelf laat zien aan anderen. Wanneer je dit vertaalt naar de setting van een organisatie, is het nog moeilijker voor te stellen wat de identiteit inhoudt. Er zijn veel verschillende zienswijzen, de meningen lopen nogal uiteen. 

Een veel gebruikte benadering is die van het gedeelde handelingsperspectief. Omdat een organisatie bestaat uit een groep mensen, bestaat de identiteit van die groep – en daarmee van de organisatie – uit gedeelde overtuigingen. De onderscheidende of kenmerkende eigenschappen die gedurende langere tijd horen bij de organisatie. 

Deze identiteit van een merk komt op allerlei manieren tot uiting. In tekst en taal, in kleuren, logo’s, strategie, beleid, missie en visie, enzovoorts. Wanneer die identiteit sterk is, leidt dit tot eensgezindheid, een duidelijk positionering, en een duidelijk verhaal naar de buitenwereld. En bijvoorbeeld een sterk werkgeversmerk. Andersom kan ook. Een onduidelijke identiteit zorgt voor zwalken en het ontbreken van een heldere koers. Identificeren met de organisatie is lastig, en dat heeft direct impact op de aantrekkingskracht. 

Omdat de organisatie-identiteit zoveel facetten kent, zijn er vaak veel mensen betrokken bij het vormgeven of vernieuwen van de identiteit. Om dat goed en duurzaam te kunnen doen is het noodzakelijk dat de belangrijkste stakeholders (vaak eigenaren, directeuren of leiders) het eens zijn over de identiteit, en het belang van (het investeren in) een sterke identiteit onderkennen. 

De mate van identificatie met een organisatie kent drie niveaus. De eerste is het slechts onderdeel zijn van de organisatie. Functioneel hoort de medewerker erbij, maar verder voelt hij zich er niet mee verbonden. Op het tweede niveau is er sprake van identificatie van de kernkarakteristieken van de organisatie; de medewerker herkent wat voor de organisatie belangrijk is, en onderschrijft dit. En op het derde niveau gedraagt de medewerker zich ook naar de karakteristieken van de organisatie.   

De motieven om te identificeren met een merk zijn divers. Zo kan dit bijdragen aan de eigenwaarde wanneer het merk een sterke reputatie heeft. Maar het identificeren met een merk kan ook een uitdrukking zijn van wat men zelf belangrijk vindt, van de eigen persoonlijke waarden. En niet in de laatste plaats kan men zich identificeren met een merk zodat er onderscheid ontstaat ten opzichte van anderen. 

Deze uitleg is onderdeel van de kennisbank van Boardroom Rebels. Hier vindt je heldere toelichting op veelgebruikte termen die te maken hebben met employer branding. Wil je meer weten of je verder verdiepen? Op professionalrebels.nl vind je binnenkort veel waardevolle content, tools en training voor professionals. Iets vragen of overleggen? Een een berichtje naar info@boardroomrebels.nl wordt snel beantwoord!