Persoonlijke aanbeveling. Iets beters krijg je niet als werkgever. Iemand die zijn persoonlijke reputatie op het spel zet om jou als organisatie of werkgever aan te bevelen. Aanbevelen klinkt zo makkelijk, maar juist in dit risico schuilt de kracht van persoonlijke aanbeveling.

Organisch is altijd beter

Het horen over een persoonlijke ervaring heeft veel impact. Dat kan positief maar ook negatief zijn. Hoe meer vertrouwen in degene die de ervaring deelt, des te groter de impact. Dat werk zo: wanneer je een expliciet positieve ervaring deelt met iemand, dan zeg je daarmee: als ik jou was, zou ik dit ook doen. Je weet dat je invloed uitoefent met het delen van deze ervaring, en je bent daarmee bereid om het beeld dat de ander van jou heeft, te riskeren. Want wanneer de ander jouw aanbeveling opvolgt, kan dit ook negatief uitpakken. En dat zegt – in de ogen van de ander – iets over jouw beoordelingsvermogen, inschatting, standaarden of normen. De technische term hiervoor is het zgn. ‘user image’. De manier waarop je door de ander bekeken wordt. 

En juist het feit dat je dit ‘user image’ riskeert, is de kracht van persoonlijke aanbeveling. Ook hier geldt dat niet te regisseren is; de aanbevelingsintentie is het gevolg van keuzes die je als werkgever maakt. Het tegenovergestelde hiervan is betaalde reclame. Daarin schuilt niets persoonlijks, geen werkelijke ervaring of de mening van een gebruiker. Om die reden werkt reclame behoorlijk goed voor het vergroten van awareness en (in mindere mate) likeability, maar zorgt het in essentie niet direct voor een koopintentie. Natuurlijk is het wel zo dat bekend bemind maakt, dus meer zichtbaarheid als organisatie of werkgever werkt wel in je voordeel. 

Het interessante aan het beoordelen van – of waarde hechten aan – een persoonlijke aanbeveling, is dat het verschil tussen ‘in real live’ en online niet zoveel verschil maakt. Persoonlijk is beter, maar online (niet anoniem) heeft ook een sterk effect. En daarbij is de zichtbaarheid in aantallen natuurlijk veel groter.

Referral

Alle reden dus om te investeren in het vergroten van die aanbevelingsintentie. Een broertje van de spontane aanbeveling is de betaalde referral, vaak gebruikt in recruitment. Op die manier worden medewerkers gestimuleerd om mensen in hun netwerk te stimuleren om te solliciteren. Dit kan goed werken, en de praktijk laat zien dat een financiële prikkel veel impact kan hebben op de bereidheid. Hoewel een spontane, intrinsiek gemotiveerde aanbeveling natuurlijk altijd de mooiste vorm blijft. 

Het is dus zeker de moeite waard om ja als werkgever af te vragen op welke manieren je aanbeveling stimuleert en medewerkers bewust maakt van de kracht die dit middel heeft. Het doen van aan aanbeveling levert niet alleen nieuwe klanten of medewerkers op, het vergroot ook de betrokkenheid van degene die de aanbeveling doet!