Deze term wordt relatief weinig gebruikt als het gaat om employer branding. Dit heeft waarschijnlijk te maken met de beperkte meetbaarheid. De aanbevelingsintentie is de mate waarin het waarschijnlijk is dat iemand het merk actief aanbeveelt aan een ander. Dit begrip is afkomstig van de Net Promotor Score (NPS). Deze tool wordt voornamelijk in Marketing en Sales gebruikt om vast te stellen welk deel van de klanten het merk aanbeveelt bij anderen. Een hoge NPS leidt in de praktijk tot meer klanten en meer omzet. Het is een graadmeter voor aanbevelingsintentie, en dus voor klanttevredenheid en loyaliteit. In de praktijk wordt aan klanten (of medewerkers) gevraagd hoe waarschijnlijk het is dat ze het merk zouden aanbevelen bij bekenden. Deze vraag wordt beantwoordt op een tienpuntsschaal, waarbij 1 staat voor totaal onwaarschijnlijk, en 10 voor vrijwel zekere aanbeveling. 

Wanneer de respondent een 6 of lager geeft op deze vraag, dan is de veronderstelling dat de respondent een ‘detractor’ is. Hij of zij werkt het merk dan tegen, door waarschijnlijk niet positief te praten over het merk.

De mensen die een 7 of een 8 geven worden gezien als ‘neutrals’. De beleving is ok, maar niet zo goed dat dit in de praktijk leidt tot een aanbeveling. De mensen die hoger dan een acht geven op deze vraag zijn de promoters. Zij zijn zo blij met het merk dat ze waarschijnlijk actief aanbevelen in hun omgeving. Deze tool is ontwikkeld in Amerika. Vanwege culturele verschillen is de interpretatie in de praktijk niet hetzelfde. Amerikanen zijn positiever, Europeanen zijn kritischer. Daarom worden de categorieën van de NPS in Europa soms anders gedefinieerd; scores 1 t/m 5 zijn detractors, 6 en 7 zijn neutrals en een 8 of hoger zijn promoters.

De NPS wordt berekend door het percentage promotors te verminderen met het percentage detractors.

Hoewel deze systematiek door heel veel organisaties wordt gebruikt, is er ook kritiek op omdat de wetenschappelijke onderbouwing zou ontbreken. Dit maakt de NPS minder betrouwbaar en daarmee minder bruikbaar als stuurgetal voor klanttevredenheid.

Deze uitleg is onderdeel van de kennisbank van Boardroom Rebels. Hier vindt je heldere toelichting op veelgebruikte termen die te maken hebben met employer branding. Wil je meer weten of je verder verdiepen? Op professionalrebels.nl vind je binnenkort veel waardevolle content, tools en training voor professionals. Iets vragen of overleggen? Een een berichtje naar info@boardroomrebels.nl wordt snel beantwoord!