In de missie en visie van organisaties wordt vaak gesproken over kernwaarden. Vaak zijn deze kernwaarden onderdeel van de visie, in andere gevallen worden deze waarden vastgelegd in een statuut of een strategisch document. En soms worden de kernwaarden afzonderlijk beschreven. 

Het doel van kernwaarden is het creëren van een moreel of ethisch kompas, waarmee duidelijk wordt wat altijd belangrijk is in de relatie met klanten, medewerkers en leveranciers. Het geeft intern en extern houvast. Het maakt duidelijk wat je mag verwachten qua houding, en welke overtuiging er achter de organisatie zit. Dit is dus iets anders dan wat het bedrijf in de praktijk levert. In een ideale situatie zorgen kernwaarden voor consistentie en herkenbaarheid is de manier waarop het bedrijf omgaat met klanten, concurrenten, medewerkers, de media, haar omgeving en alle anderen waar de organisatie mee te maken heeft. De praktijk is meestal iets minder perfect. Sets met kernwaarden zijn regelmatig inwisselbaar, of worden in de praktijk nauwelijks herkend. Wanneer kernwaarden alleen voor marketing worden gebruikt levert dit meestal weinig op. De consistentie en herkenbaarheid ontbreken, en zo ontstaat een loze belofte. Dat is schadelijker dan niets beloven.

Kernwaarden zijn grofweg op te delen in functionele waarden en eindwaarden. Een functionele waarde is eenvoudiger waar te nemen en te herkennen dan een eindwaarde. Maar een functionele waarde is ook vluchtiger dan een eindwaarde. Voorbeelden van functionele waarden zijn ambitieus, eerlijk en verantwoordelijk. 

Voor eindwaarden geldt dat deze refereren aan een groter ideaalbeeld. Dit is moeilijker te herkennen, en voor een organisatie dus ook moeilijker om invulling aan te geven. Wanneer wel een associatie met een eindwaarde ontstaat, dan is deze veel sterker en duurzamer dan een associatie met een functionele waarde. Voorbeelden van eindwaarden zijn vrijheid, geluk en wijsheid. 

Deze uitleg is onderdeel van de kennisbank van Boardroom Rebels. Hier vindt je heldere toelichting op veelgebruikte termen die te maken hebben met employer branding. Wil je meer weten of je verder verdiepen? Op professionalrebels.nl vind je binnenkort veel waardevolle content, tools en training voor professionals. Iets vragen of overleggen? Een een berichtje naar info@boardroomrebels.nl wordt snel beantwoord!